最近看到好多小伙伴在说自己广告的ACoS高得吓人,转化率也不理想,用尽了十八般武艺来降低ACOS效果也差强人意。看着预算正在以肉眼可见的速度减少,真真是焦虑啊……
 
什么是ACoS?

一、什么是ACoS?

ACoS 英文全称是Advertising Cost of Sale,是亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例。

计算公式是:ACoS = ad spend(广告总支出)÷ sales revenue(销售额),对这个公式,我们可以这样理解:

◼广告总支出=点击*点击单价
◼销售额=销售数量*产品平均单价,销售数量=转化率*点击流量
◼所以,ACoS =(点击*点击单价)/(转化率*点击流量*产品平均单价)

影响点击的重要因素包括关键词、曝光、listing质量等。

二、ACoS为什高?应从哪些方面找原因?

ACoS高,通常有两种情况,一种是支出和销售额数值接近,一种是销售额小于广告支出。

第一种的情况很可能是广告的点击率低,曝光量低,或者关键词不精准;对于这种情况的ACoS,小编认为,可以从以下几方面考虑:

1、曝光量低

(1)做广告的卖家很多,竞争也很大,因此,如果产品的listing写得不好,或者关键词竞价过低、广告的预算较少导致展示时间较短、关键词设置不够精准导致广告的排名很低,曝光自然不会很高。

(2)影响曝光的主要因素

首先,从产品竞价考虑。设置广告的时候亚马逊会给出一个参考区间,如果产品的价格高于参考值但曝光很低的话,有可能设置的竞价还是低了,这个时候卖家可以考虑增加竞价。

然后,广告预算要足。既然决定了要做广告就应该准备好足够的预算,可不能让广告昙花一现啊。

其次,手动广告关键词设置不精准。这说明卖家对自己的产品了解还不够深入,或者说并没有很好的站在买家的角度去思考,买家会如何搜索产品,当然,还有其他很多原因,总言之就是卖家应该考虑如何设置较为精准的关键词。

2、点击率低

点击率是决定广告展位的一大权重,反映出有多少的展示量,有多少人感兴趣而点击。比如曝光1000次有2个人点击,那CTR就是0.2%。一般来说CTR点击率在0.4-0.8之间才算正常。

点击率低的话很有可能是主图不够吸引人,让人没有购买的欲望,或者review星级较低或者差评,其次就是产品的价格没有优势或者标题不够精简,关键词匹配度不高。

3、转化率低

转化率就是买家点击进来查看商品最后购买的机率,发生点击后,产品的详情页面决定买家是否会购买产品,没有转化率意味着没有销售,那这个广告做的就没有任何意义。

转化率低主要有以下几方面原因:

(1)listing质量不够高

Listing是影响转化率的重要因素,卖家要查看详情页面的图片是否表达清楚,卖点有没有解释清楚,描述有没有做好,标题等种种原因,不断优化自己listing的质量。

(2)Review

查看产品是否有差评。产品的review也是listing的一个重要部分,小编单独把它列为一点是希望小伙伴们也能明白它的重要性。产品的review对买家来说是一个重要的参考依据,如果review星级过低或者有差评都有可能让买家在最后一刻改变决定。

(3)匹配核心关键词

如果转化率低的话卖家需要想想是不是listing没有匹配到核心的关键词。通过广告进来的买家是有一定需求的,如果打开商品的详情页面,发现跟自己搜索的关键词没什么太大联系,并不是自己想要的产品,买家很可能直接选择离开。

第二种情况通俗一点来说就是点击的人和购买的人比例不成正比,至少曝光和点击都是在线的,也就是说转化率很低。

当然,以上情况是小编只针对某种特定情况做的一些阐述,是为了给小伙伴们一些参考。其实,无论是曝光量、点击率还是转化率,这三者是相辅相成的。例如listing的质量也会影响曝光量,从而影响点击率以及转化率。

三、降低ACoS,还可以怎么做?

1、优化listing

产品的listing最好是完整的、有吸引力的,不论是图片、标题、或是特性、产品描述、Search Terms关键词等等都应该优化到最佳。并且Listing的优化是一个持续的过程,而不是说优化一两次就够了,这是远远不够的,不断地优化才会跟得上市场的变化。

2、优化关键词

卖家应该经常关注投放广告产品的市场变化,设置的关键词热度是否在降低,是否定期查看关键词数据,否定一些无效关键词。

否定关键词有2个匹配模式:

Phrase:如果产品是“男款单肩包”,否定“黑色”这个词,那顾客搜“男款单肩包黑色”就不会展示我们的产品。

Exact:如果产品是“男款单肩包”,否定“黑色”这个词,那顾客搜索“男款单肩包黑色”依然会展示给顾客。只搜索“黑色”这个词才不会展示。

3、突出产品的价格优势

价格是购物过程中最敏感的因素,在购物过程中,买家总会货比三家的。所以,如果产品的价格在竞争中突出了优势,买家的购买欲望就会强烈很多。

4、参考其他类似产品

卖家可以搜索关键字,找到自己的广告,看看周围的产品、价格等各种属性。在自然搜索下,找到与自己类似产品的情况,观察排在前面和后面的产品的销量变化。

小编的一点小建议

四、小编的一点小建议

1、刚开始投放广告,对产品、市场不是很熟悉的时候,先选择自动广告;当投放一段时间的自动广告后,可以从广告数据中发现,顾客在近期的搜索关键词,然后可以根据获取的信息更有针对性的投放手动广告。

2、在使用广告的时候,卖家应该要明确不同的销售阶段自己的目的是什么,怎样能更好的利用广告。例如:

自动关键词:看所有新品中哪个新品配合哪些关键词能够通过广告更快提升销量;

手动关键词+广泛匹配:为每个ASIN进行每日的细化分析,精准筛选高转化率关键词;

手动关键词+精准/词组匹配:为每个ASIN建立高转化率的广告组

3、检查自己的广告的详情页是否有购买按钮,如果没有,那么相当于给别的卖家引流了。

4、决定投放广告时,首先要对产品做区别对待,选择出利润绝对值高的、市场空间大的产品投放,这样,才能够保证广告带来的转化更理想一些。

5、关键词并非是越多越好,一般情况下,选择5-10个精准度高、热度高的关键词就可以了。

6、持续优化广告方案,在激烈的竞争中,想要广告的效果最大化,带来更多的订单,需要持续的优化分析广告方案才行。

7、做完广告之后,如果不知道哪个词的效果好,可以给自己的关键词做个分析,找出来比较热搜和转化率较高的词来做重点投放。